Ganzheitliche CX-Strategie als essenzielle Basis für finanziellen Erfolg

CX-Hyperaktivität: Eine neue Herausforderung für erfolgreiches CX-Management

Seit einigen Jahren beobachten wir in unseren täglichen Interaktionen mit Kunden ein neues Phänomen: Wir nennen es CX-Hyperaktivität.

Wir sehen CX-Hyperaktivität als Ergebnis eines Mangels an Fokus, Struktur und Gesamtkoordination beim Start verschiedener Maßnahmen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses. Darüber hinaus sehen wir eine starke Silo-Betrachtung des Themas, sowohl innerhalb der Linie als auch über verschiedene Projektorganisationen hinweg. In der Folge kämpfen viele Unternehmen mit zunehmenden Ineffizienzen bei der Umsetzung ihrer Maßnahmen. Der versprochene finanzielle Erfolg bleibt aus.

Eine CX-Strategie bietet Richtung und Effizienz innerhalb einer Organisation

Wir definieren Kundenerlebnis als die Wahrnehmung und das Gefühl aller Menschen, die mit einem Unternehmen oder dem Ökosystem dieses Unternehmens interagieren. Eine CX-Strategie sollte daher die drängenden Fragen jeder Organisation beantworten. Vor allem, wie, für wen und wo Kundenerlebnisse im Einklang mit den Markenwerten verkörpert werden können und was sich in der Organisation ändern muss. Ohne entsprechende Entscheidungen ist es heute nicht möglich, gängige Branchenthemen wie den allgegenwärtigen Margendruck anzugehen oder die bereits erwähnten CX-Lösungen zu priorisieren. Eine sinnvolle Differenzierung vom Wettbewerb ist durch eine klare Marktpositionierung erforderlich.

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Übertragen auf eine Airline beispielsweise gilt es zu definieren, für welche Zielgruppe das Kundenerlebnis sein soll, was dieser Zielgruppe wichtig ist und welche Interaktionen besonders relevant sind. Der Fokus kann beispielsweise auf Geschäftskunden oder Touristen liegen. Seien Sie direkt und mutig: Die einen erwarten kostenloses WLAN an Bord und eine besonders schnelle Abwicklung, wie zum Beispiel einen beschleunigten Check-in-Prozess, die anderen erwarten gutes Essen und Informationen über das Zielland. In der Realität sind die zu treffenden Entscheidungen natürlich vielfältiger, aber die Grundfragen sind die gleichen.

Die folgenden Handlungsoptionen ermöglichen die Entwicklung und Umsetzung einer CX-Strategie

Das Rad muss selten komplett neu erfunden werden. Eine CX-Strategie kann oft modular entwickelt werden und nimmt notwendigerweise bestehende Entscheidungen auf, z. Aus einer breiteren Unternehmensstrategie. Ein CX-Reifegrad-Assessment hilft als erste Orientierung bei noch unzureichend geklärten strategischen Fragestellungen. Es ist wichtig, sowohl den internen Reifegrad (Organisation, Technologie) als auch den externen Reifegrad gegenüber dem Kunden (CX-Performance) zu verstehen. Das Ergebnis gibt einen detaillierten Überblick darüber, worauf man aufbauen kann und was komplett neu überdacht werden muss.

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Kern der CX-Strategie ist die Entwicklung unterschiedlicher Handlungsoptionen, die die oben genannten Fragen beantwortet und somit unterschiedliche Positionierungsmöglichkeiten schafft. Eine bewusste Entscheidung für eine Vorgehensweise ist das Ergebnis einer agilen und datengetriebenen Strategieentwicklung. Annahmen werden frühzeitig qualitativ und quantitativ bewertet und alle relevanten Stakeholder einbezogen. Die Quantifizierung der erwarteten CX-Auswirkungen auf den Geschäftserfolg hilft oft dabei, wichtige Stakeholder von der Relevanz des Themas zu überzeugen.

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Bei der Umsetzung der Strategie für einzelne Unternehmensbereiche ist eine adäquate Unterstützung des Transferservice zwingend erforderlich. Solange jedes Team ein klares Verständnis davon hat, wie es zur Strategie beiträgt und was das ultimative Zielbild ist, erreicht der entwickelte Fokus auch den Kunden. Neben dem genannten Zielbild lassen sich für jede Journey bzw. jeden Touchpoint relevante CX-Driver ableiten, die dem operativen Team Orientierung bei der Gestaltung der Customer Experience geben.

Für die erfolgreiche Umsetzung der Strategie spielt natürlich auch die Organisationsstruktur eine große Rolle. Auf die Relevanz, aktuelle Herausforderungen und Lösungsansätze gehen wir in unserem nächsten Blogbeitrag genauer ein.

Um weitere Hintergrundinformationen zu unserem CX-Framework zu verstehen, möchten wir Sie auf Teil 1 dieser Blogserie verweisen.

Vielen Dank an die Co-Autoren Torben Lux, Katharina Tilles und Paula Volkmer!

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